Vertrieb auslagern: Lohnt sich das für Schweizer KMU?

Genau an diesem Punkt taucht die Frage auf: Vertrieb auslagern – oder einen Verkäufer anstellen? Dieser Artikel beantwortet sie nüchtern. Mit Zahlen, mit den Fällen, in denen Auslagern die falsche Wahl ist, und mit einer Liste, woran Sie einen Anbieter erkennen, der hält, was er verspricht.

Was «Vertrieb auslagern» konkret heisst

Der Begriff wird für sehr verschiedene Dinge benutzt. Drei Modelle sind in der Schweiz verbreitet:

Der freie Handelsvertreter arbeitet auf Provision, bringt sein eigenes Netzwerk mit und verkauft oft für mehrere Firmen gleichzeitig. Er ist gut, wenn Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist und persönliche Beziehungen den Abschluss entscheiden. Er ist schwer zu steuern, und wenn er geht, geht sein Netzwerk mit.

Das Callcenter ruft Listen ab. Es liefert Termine in Stückzahlen, meistens ohne Bezug zum Betrieb, den es anruft. Für Produkte, die jeder braucht, kann das funktionieren. Für B2B-Angebote, bei denen der Kunde erst verstehen muss, warum er Sie braucht, meistens nicht.

Sales-as-a-Service übernimmt den vorderen Teil des Vertriebs als laufenden Betrieb: Zielkunden finden, den richtigen Ansprechpartner identifizieren, den Erstkontakt herstellen, nachfassen, und Ihnen die Gespräche übergeben, die reif sind. Der Abschluss bleibt bei Ihnen. Sie bezahlen dafür ein Monatspaket, kein Gehalt.

Dieser Artikel handelt vom dritten Modell, weil es das einzige ist, das für die typische KMU-Situation gebaut ist: Der Inhaber will die Gespräche führen, aber nicht die Suche danach.

Die Rechnung: Anstellen oder auslagern?

Ein angestellter Verkäufer im Aussendienst kostet ein KMU in der Schweiz mit Lohn, Sozialabgaben, Spesen und Auto schnell über CHF 120'000 im Jahr. Dazu kommt die Einarbeitung: In den ersten drei bis sechs Monaten produziert er wenig, muss aber bezahlt werden. Und es kommt das Risiko dazu, dass die Person nicht passt – dann beginnt alles von vorn.

Diese Rechnung ist nicht das Argument gegen einen eigenen Verkäufer. Sie ist das Argument dafür, vorher zu wissen, ob es überhaupt genug Zielkunden gibt, um ihn auszulasten. Ein Verkäufer, der die Hälfte seiner Zeit damit verbringt, Adressen zu suchen, ist ein teurer Rechercheur.

Ausgelagerter Vertrieb kostet weniger als ein Angestellter und ist schneller einsatzbereit. Aber er liefert etwas anderes: Er liefert Gespräche, keine Abschlüsse. Wer erwartet, dass ein externer Anbieter den Abschluss macht, hat das Modell missverstanden und wird enttäuscht.

Die ehrliche Rechnung lautet deshalb: Was kostet Sie ein qualifiziertes Erstgespräch – und was ist es Ihnen wert? Wenn ein neuer Kunde bei Ihnen CHF 20'000 im Jahr bringt und Sie jedes vierte Gespräch gewinnen, darf ein Gespräch einiges kosten. Wenn ein Kunde CHF 800 bringt, lohnt sich kein Modell mit persönlichem Erstkontakt – dann brauchen Sie Marketing, nicht Vertrieb.

Welche Kosten Sie tatsächlich vergleichen sollten

Vergleichen Sie dieselben Aufgaben und denselben Zeitraum. Ein eigener Verkäufer kann neben der Akquise auch Angebote, Verhandlungen und Kundenpflege übernehmen. Bei externer Unterstützung für die Akquise bleiben diese Aufgaben teilweise bei Ihnen. Ein günstigerer Monatsbetrag allein beantwortet deshalb noch nicht, welches Modell zu Ihrer Firma passt.

Für Ihre Rechnung addieren Sie alle Kosten über denselben Zeitraum. Teilen Sie die Akquisekosten durch die Zahl tatsächlich wahrgenommener, qualifizierter Erstgespräche. Beurteilen Sie danach, aus wie vielen dieser Gespräche Kunden werden und welchen Deckungsbeitrag diese Kunden bringen. Eine gebuchte Besprechung ist noch kein gewonnener Auftrag.

Wann Auslagern die falsche Entscheidung ist

Vier Situationen, in denen wir selbst abraten:

Sie haben keine Zeit für die Gespräche. Auslagern verschiebt die Suche, nicht das Verkaufen. Wenn Sie die gebuchten Termine nicht wahrnehmen können, verpufft die ganze Arbeit davor. Rechnen Sie mit zwei bis vier Stunden pro Woche, sobald es läuft.

Ihr Produkt ist nicht erklärbar. Wenn Sie selbst nicht in zwei Sätzen sagen können, für wen Ihr Angebot besser ist als das des Wettbewerbers, kann es ein Externer auch nicht. Das ist keine Vertriebsfrage, das ist eine Positionierungsfrage – und die kommt zuerst.

Ihr Markt ist zu klein. In der Schweiz gibt es Branchen mit 200 relevanten Firmen. Die sind in drei Monaten alle angeschrieben. Danach gibt es nichts mehr zu suchen, und ein laufendes Vertriebspaket wäre Geldverschwendung. Für solche Märkte braucht es Beziehungsarbeit, keinen Betrieb.

Sie wollen in vier Wochen Umsatz sehen. B2B-Vertrieb hat einen Zyklus. Erste Antworten kommen nach zwei bis drei Wochen, erste Gespräche nach drei bis vier, spürbare Wirkung auf die Pipeline nach etwa sechs. Wer das nicht durchhalten kann oder will, sollte nicht anfangen.

Wann es sich lohnt

Auslagern lohnt sich, wenn drei Dinge zusammenkommen: Es gibt genug Zielkunden, Ihr Angebot ist klar, und Sie können die Gespräche führen. Dann ersetzt der externe Vertrieb genau den Teil, der bei Inhabern chronisch liegen bleibt – die kontinuierliche Suche nach dem nächsten Kunden.

Der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Anbieter zeigt sich dabei nicht in der Anzahl Mails, die verschickt werden, sondern in der Frage, wen er anschreibt und warum jetzt. Eine Firma, die gerade einen zweiten Standort eröffnet, eine Stelle ausschreibt oder einen neuen Geschäftsführer bekommen hat, hat einen Grund, sich mit neuen Lieferanten zu beschäftigen. Eine Firma, bei der seit zehn Jahren nichts passiert, hat keinen. Wer Bewegung erkennt und den Text darauf aufbaut, hat deutlich bessere Voraussetzungen für eine Antwort. Wer 500 Namen aus einer Liste anschreibt, riskiert Beschwerden.

Mehr dazu, wie eine solche Pipeline aufgebaut ist, steht im Artikel Sales-Pipeline aufbauen: So geht es für KMU.

Woran Sie einen seriösen Anbieter erkennen

Sieben Fragen, die Sie vor dem Vertrag stellen sollten. Ein guter Anbieter beantwortet alle sieben, ohne zu zögern.

1. 1.Woher kommen die Adressen? Die Antwort muss eine geprüfte Schweizer Quelle sein – Handelsregister, Firmenverzeichnisse, öffentliche Publikationen. «Aus unserer Datenbank» ist keine Antwort.
2. 2.Wie wird entschieden, wer angeschrieben wird? Nach Branche und Region allein? Oder nach einem konkreten Anlass? Das Zweite ist teurer im Aufbau und billiger im Ergebnis.
3. 3.Was sehe ich? Sie sollten jede Antwort lesen können, die in Ihrem Namen eingeht, und jeden Text, bevor er rausgeht. Ein Anbieter, der Ihnen nur Zahlen zeigt, verbirgt etwas – meistens Absagen.
4. 4.Wer schreibt die Texte, und darf ich sie freigeben? Ja, und ja. Sonst spricht jemand in Ihrem Namen, den Sie nicht kontrollieren.
5. 5.Was passiert mit Absagen? Sie gehören Ihnen, nicht dem Anbieter. Und sie sollten nach einer angemessenen Zeit nicht wieder angeschrieben werden – automatisch, nicht nach Ermessen.
6. 6.Wie sieht es mit dem Datenschutz aus? Schweizer Datenschutzgesetz, europäische Server, auf Wunsch ein Auftragsverarbeitungsvertrag. Wer hier ausweicht, ist keine Option.
7. 7.Was ist die Mindestlaufzeit, und warum? Sechs Monate sind bei B2B-Vertrieb ehrlich – in kürzerer Zeit lässt sich ein Ergebnis kaum belegen. Zwölf Monate mit Vorauszahlung sind eine Warnung.

Fazit

Vertrieb auslagern lohnt sich für Schweizer KMU dann, wenn es genug passende Zielkunden gibt, das Angebot klar ist und der Inhaber die Gespräche führen kann und will. Es ersetzt die Suche, nicht das Verkaufen. Es ist günstiger und schneller als eine Anstellung, aber es liefert Gespräche, keine Abschlüsse.

Wer diese drei Bedingungen nicht erfüllt, sollte das Geld in Positionierung oder Marketing stecken. Wer sie erfüllt, sollte den Anbieter an den sieben Fragen oben messen – und nicht an der Anzahl versprochener Termine.

Quellen: EDÖB, Werbung und Marketing und BAKOM, Wann ist der Massenversand erlaubt?. Das ist Orientierung, keine Rechtsberatung.