Vertrieb im KMU: So gewinnen Sie in der Schweiz gezielt Neukunden

Dieser Artikel zeigt, wie Sie beide Fragen beantworten, bevor Sie die erste Nachricht schreiben, und wie aus einer positiven Antwort schnell ein Termin wird.

Mehr Kontakte bringen selten mehr Kunden

Der naheliegende Gedanke lautet: Wer mehr Firmen anschreibt, gewinnt mehr Kunden. Das stimmt nur bis zu einem Punkt. Jede Nachricht an eine Firma, die nicht zu Ihrem Angebot passt, bringt keinen Auftrag und hinterlässt beim Empfänger den Eindruck, dass Sie sich nicht mit ihm beschäftigt haben.

Ein Beispiel: Ein Anbieter, der Heizungsinstallateuren neue Anfragen verschafft, schreibt einer Firma, die Wasseraufbereitungsanlagen für die Industrie baut. Der erste Satz passt nicht, der Rest auch nicht.

Die wichtigste Stellschraube im KMU-Vertrieb liegt deshalb ganz vorne: Passt die Firma wirklich zu Ihrem Angebot? Nicht laut Branchenbezeichnung in einer Datenbank, sondern laut dem, was sie heute tatsächlich tut. Ein Blick auf die Website sagt darüber meist mehr als jeder Registereintrag.

Der richtige Zeitpunkt entscheidet

Eine passende Firma zum falschen Zeitpunkt anzuschreiben, bringt ebenfalls wenig. Jeder Betrieb hat Phasen, in denen ein Thema drängt, und lange Phasen, in denen es niemanden interessiert.

Den richtigen Zeitpunkt erkennen Sie an Anlässen, die öffentlich sichtbar sind:

• Eine Firma schreibt eine Stelle aus. Sie wächst, oder jemand fehlt.
• Im Handelsregister ändert sich etwas: ein neuer Standort, eine neue Geschäftsführung, ein geänderter Firmenzweck. Solche Änderungen werden im Schweizerischen Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht.
• Eine Firma zieht um oder eröffnet einen weiteren Standort.

Wer genau dann schreibt und den Anlass auch benennt, wird anders gelesen als jemand, der sich einfach «mal vorstellen» möchte.

Die erste Nachricht: Anlass zuerst, dann kurz

Die meisten Kaltmails beginnen mit dem Absender: wer man ist, was man macht, wie lange schon. Den Empfänger interessiert zuerst etwas anderes: Warum schreiben Sie ausgerechnet mir, und warum jetzt?

Der typische Einstieg:

«Wer im Zürcher Raum Haustechnik anbietet, kennt den Aufwand, planbare Aufträge zu sichern.»

Der Satz ist nicht falsch. Aber er passt auf hundert Firmen, und das merkt der Leser sofort.

Ein Einstieg mit Anlass:

«Sie suchen gerade einen Heizungsmonteur. Das heisst meist: Die Aufträge sind da, die Planung wird eng.»

Danach reichen wenige Sätze: was Sie anbieten, ein konkreter Beleg aus einem vergleichbaren Betrieb und eine einfache Frage. Keine Anhänge, keine Aufzählung aller Leistungen.

Antworten richtig lesen

Viele Chancen gehen nicht beim Anschreiben verloren, sondern bei den Antworten. Aus unserer Erfahrung lohnt es sich, drei Arten klar zu unterscheiden:

• «Momentan kein Interesse» ist oft eine Aussage über den Zeitpunkt, nicht über das Thema. Die bessere Reaktion ist kein Abschied, sondern die Frage, wann es wieder aktuell sein könnte.
• «Kein Interesse» ohne Einschränkung verdient Respekt: ein kurzer Dank, gute Wünsche, und diese Firma wird nicht mehr angeschrieben.
• «Bitte nicht mehr kontaktieren» wird sofort und dauerhaft umgesetzt, ohne Antwort und ohne Ausnahme.

Vom Ja zum Termin, ohne Umwege

Eine positive Antwort ist noch kein Termin. Zwischen «klingt interessant» und einem Gespräch gehen viele Kontakte verloren. Der wichtigste Faktor ist dabei die Geschwindigkeit.

Eine viel zitierte Untersuchung der Harvard Business Review hat das für Anfragen über Websites gemessen: Firmen, die innerhalb einer Stunde reagierten, führten fast siebenmal so häufig ein qualifiziertes Gespräch mit einem Entscheider wie Firmen, die auch nur eine Stunde später reagierten, und über sechzigmal so häufig wie Firmen, die 24 Stunden oder länger warteten (Oldroyd, McElheran, Elkington, HBR 2011). Dieselbe Studie fand, dass die untersuchten Unternehmen im Schnitt 42 Stunden brauchten, um überhaupt zu antworten, und fast ein Viertel gar nie antwortete. Die Zahlen stammen aus den USA und beziehen sich auf Web-Anfragen. Die Richtung gilt aber erfahrungsgemäss auch für positive Antworten auf eine Mail: Das Interesse ist am grössten, kurz nachdem jemand geantwortet hat.

Was deshalb hilft:

• Schnell antworten, idealerweise am selben Tag.
• Zwei konkrete Zeiten vorschlagen statt eines ganzen Kalenders. Eine klare Auswahl fällt leichter als eine offene Frage.
• Die Buchung mit einem Klick ermöglichen, direkt gefolgt von einer Kalendereinladung.
• Klar sagen, wer wen anruft und worum es geht. So weiss der Interessent, was ihn erwartet.

Vertriebsteam aufbauen, oder anders organisieren?

Viele KMU stehen irgendwann vor der Frage, ob sie einen Verkäufer einstellen sollen. Bevor Sie das tun, lohnt ein ehrlicher Blick darauf, wo es heute klemmt. Fehlen die Gespräche, weil niemand die richtigen Firmen zum richtigen Zeitpunkt anspricht, löst eine zusätzliche Person das Problem nur, wenn sie genau diese Arbeit übernimmt. Welche Möglichkeiten es gibt und was sie kosten, beschreiben wir im Artikel Vertrieb auslagern: Lohnt sich das für Schweizer KMU?.

Messen, was zählt

Öffnungsraten sehen in Berichten gut aus, sagen aber wenig. Seit Apple im September 2021 den Schutz der E-Mail-Privatsphäre eingeführt hat, lädt Apple Mail Tracking-Pixel im Hintergrund, und solche Mails gelten als geöffnet, unabhängig davon, ob sie jemand gelesen hat (Brevo).

Für Ihr Geschäft zählen andere Zahlen: Wie viele der angeschriebenen Firmen passen wirklich? Wie viele antworten positiv? Wie viele Termine finden statt? Und wie viele Aufträge entstehen daraus? Wer diese Kette misst, sieht schnell, wo es klemmt, und kann gezielt verbessern. Wie Sie eine solche Kette aufbauen, zeigt unser Artikel Sales Pipeline aufbauen.

Fazit

Vertrieb im KMU funktioniert heute nicht über mehr Masse, sondern über bessere Auswahl: die richtige Firma, ein echter Anlass, eine kurze Nachricht, die zeigt, dass Sie sich mit dem Empfänger beschäftigt haben, und ein schneller Weg vom Ja zum Termin.

Genau so arbeitet die Neukundengewinnung mit Salesbuilt: Wir suchen Schweizer Firmen, bei denen gerade ein Anlass besteht, prüfen, ob sie zu Ihrem Angebot passen, und sorgen dafür, dass aus einer positiven Antwort ein Termin in Ihrem Kalender wird.